The invisible man

Het is woensdagmiddag als we arriveren bij het compacte kantoor van Make your mark aan de Haagse Toussaintkade. We hebben afgesproken met Jacco van der Graaf (1968).  Het kantoor kijkt uit over de gracht, op de historische Koninklijke Stallen én het werkpaleis van Koning Willem IV.

We nemen plaats aan de werk­tafel die tevens bespreektafel is. Na een kop koffie en wat small talk steken we van wal: Je verkoopt jezelf als communications & marketing con­sultant, wat is dat?

“Consultancy is allang niet meer alleen iets voor de grotere management­bureaus; die worden vooral geraadpleegd voor organisatorische, financiële en fiscale vraagstukken. Tot zover bekend toch? ‘Communications & Marketing Con­sul­tancy’ is een relatief nieuw begrip in Nederland. Wie zet je aan tafel als het om communicatievraagstukken binnen het MKB gaat? Wie zorgt voor je (markt)positionering of sales-propositie? Wie helpt je bij het vergroten van je marktaandeel? Of wie assisteert en begeleidt je bij nieuwe productintroducties? Vormgevers missen­ marketing- en communicatiekennis en reclamebureaus zijn in een te vroeg stadium vaak een te grote investering en dat gaat ten koste van het resultaat.”

Wat je schetst is zeker herkenbaar, maar waarin schuilt het verschil met een reclamebureau dan?

“Het lijkt in eerste instantie een nuance­verschil, maar dat is het niet. Door alles aan de voorzijde scherp te stellen, wordt duidelijk waar je in kunt investeren. Mogelijk omdat de oplossing kan liggen in het aanpassen van de werkwijze. Goed voorbereide communicatie kan ervoor zorgen dat je later niet hoeft bij te sturen of ineens met extra kosten zit. Maar het kan ook creatieve invalshoeken op de bestaande business geven, vast­gelopen communicatie op gang brengen of vastgeroeste patronen­ doorbreken. Ook bege­leiding van veranderingsmanagement (volgens een think/act-plan) kan hier onderdeel van uitmaken.”

Voorheen runde Van der Graaf een reclame­bureau. “Ik was het bureau niet, dat waren de account managers, producenten, copy writers, vormgevers en dtp’ers. Ik zat bij de klant aan de directie­tafel om nijpende strategische zaken vanuit een creatief perspectief op te pakken.” Van der Graaf wordt regelmatig ingezet voor sales ondersteuning. Soms gaat het dan om het ontwikkelen van de propositie en sales presentaties, soms om het trainen van medewerkers op dat vlak. Maar ook voor het uitstippelen van een communicatiestrategie, om nieuwe­ invalshoeken te bedenken of voor ‘creatief procurement’. “Wanneer er al gewerkt wordt met een reclamebureau is dat geen enkel bezwaar, het is voor een bureau zelfs prettiger om exact te weten wat er van hen wordt verwacht. Maar wat mij opvalt is dat het in veel gevallen helemaal nog niet nodig is om een bureau in te huren.”

Een directeur of manager heeft ook een goede visie nodig op wat hij of zij voorgelegd krijgt, hoort dat ook tot jouw werkzaamheden?

“Zeker als het op communicatie aankomt, dan moet er een goede feedback worden geformuleerd, bijvoorbeeld met toetsende vragen om te bezien of de leverancier zijn werk wel goed heeft doordacht. Voor zo’n ‘second opinion’ wordt ik wel eens gevraagd, het helpt de organisatie verder. Ik ben onzichtbaar voor de werkvloer als ik met directie of management werk.”

Van der Graaf heeft een indrukwekkende referentielijst met voormalige opdrachtgevers: o.a. Nutricia, Bols likeuren, ING Human resource, PON Retail lease, diverse Rabobank regiokantoren, SDU Juridisch, Unicef en T-Mobile. Toch werkt hij even graag voor MKB bedrijven of minder bekende merken.

“Corporates hebben veelal erg strakke richtlijnen. Hoe kleiner de organisatie, hoe meer bewegingsruimte ervaak is en hoe groter de kans op een goed resul­taat.”

Je bent ondernemer in hart en nieren, ben je nog met andere zaken bezig naast je werk als creatief consultant?

“Binnenkort gaat een platform live om de samenwerking tussen merken te stimuleren. Dat heet ParBrand.com, een partnership netwerk. Veel van mijn oude klanten willen graag meer doen met partnership marketing, ParBrand faciliteert hen en andere merken via dit platform. Maar ik ben altijd met nieuwe dingen bezig, als ondernemer mag je nooit stilstaan.”