Wat wil de consument?
Toen de social media zo’n 20 jaar geleden een grote vlucht namen, waren de voorspellingen voor printmedia glashelder en inktzwart: dit betekende zonder twijfel hun einde. Nu, anno 2022, floreren de magazines echter als nooit tevoren. Nieuwe titels duiken op, oude maken hun rentree. Goed nieuws voor adverteerders.
De afgelopen twee decennia was het onrustig in printmedialand, en zeker de laatste tien jaar. Magazines werden opgeheven, inkomsten uit advertenties daalden sterk, de lezersaantallen liepen terug. Vooral de zogenaamde mannenbladen hadden het zwaar te verduren. De oorzaak daarvan lag (mede) in de opkomst van sociale media, met de komst van LinkedIn in 2003 als eerste “social”-mediakanaal van echte betekenis als aftrap. Maar ondanks alle tegenslag, bleek print veerkrachtiger dan gedacht. Zo veerkrachtig zelfs dat er nu stemmen klinken die beweren dat print een gouden toekomst heeft zonder de socials. Maar wat vindt de consument? En wat betekent dit vervolgens voor adverteerders?
Jongeren gaan weer voor print
Zoals de ene persoon ervoor kiest om op social media te gaan en de andere niet, geldt dat ook voor de media zelf. De ene uitgever van magazines stelt heel goed zonder de “socials” te kunnen, de andere zweert er juist bij. En andersom zijn er social media-experts die ook graag in de bladen staan, zodat ze daar eveneens zichtbaar én vindbaar zijn. Alles voor een zo groot mogelijk publiek. Waar je voor kiest, is een kwestie van voorkeur (en persoonlijkheid) en zeker ook een kwestie van leeftijd. Want het zijn toch vooral de wat jongere generaties die alle mogelijkheden van social media hebben omarmd.
Toch zweren niet alleen oudere consumenten, maar zeker ook de jongere tegenwoordig – weer – bij printmedia. Immers: als je de hele dag online bent geweest, wil je juist graag even op een andere manier informatie tot je nemen, bijvoorbeeld in zo’n heerlijk ouderwets tijdschrift. Even opladen en de drukke onlinewereld met al haar prikkels laten voor wat ze is. Sterker, volgens onderzoek van Content Marketing & Communications Agency Wardour, heeft print zijn huidige populariteit juist te danken aan jongeren. Want zowel Generatie Z (geboren tussen 1996 en 2015) als de Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) lezen meer via printmedia dan consumenten in andere leeftijdscategorieën. Onderzoek toont dan ook aan dat de kans groot is dat drie categorieën magazines het volgende decennium makkelijk halen: de specialistische (niche)titels, de controlled circulation businesspublicaties en de ‘cadeau-aan-jezelf’-magazines als Happinez en Linda.
Print beklijft
Wat betekent dit alles nou voor de adverteerders? Is het voor hen verstandig om online te adverteren of kunnen ze hun pijlen beter op print blijven richten? Uit onderzoek blijkt dat consumenten de overdaad aan informatie van online veelal als overweldigend ervaren, terwijl van print weinig dreiging uitgaat. Dit geeft print een zekere geloofwaardigheid die online maar lastig is te behalen. Daarbij komt dat consumenten die printmedia bekijken of lezen, vaak meer interesse tonen en bovendien langer lezen in vergelijking met de bezoekjes die aan websites worden gebracht. Daarbij opgeteld dat onlineteksten 20 tot 30 procent trager lezen dan printteksten, maakt dat zowel de mate van aandacht als van betrokkenheid bij print veel hoger liggen.
Consumenten vinden het bij print nou eenmaal veel gemakkelijker om zich op de boodschap te concentreren (54 procent eens, 11 procent oneens). Ook geven ze duidelijk de voorkeur aan print wanneer ze wat ingewikkeldere boodschappen tot zich moeten nemen (61 procent eens, 10 procent oneens). En dan geeft ook nog eens een groot aantal consumenten aan berichten in print beter te onthouden (43 procent eens, 12 procent oneens).
Online ondergesneeuwd
Bovendien blijkt uit onderzoek van de Data & Marketing Association dat meer dan een kwart van de printmedia die op de deurmat vallen, na 28 dagen – bijna een maand later dus – nog in een huishouden aanwezig zijn. Magazines, brochures, boeken en folders blijven simpelweg langer in woonkamers en kantoren aanwezig, en worden rustig nog een keer opengeslagen. Digitale advertenties verdwijnen juist snel weer in de cyberspace, waardoor ze moeilijk zijn terug te vinden, als je dat zou willen.
Bij dit alles speelt ook nog het feit dat het, door het enorme aanbod aan informatie dat ook nog eens elke seconde toeneemt, extreem lastig is voor adverteerders om online de aandacht van de consument te krijgen. Laat staat dat het eenvoudig zou zijn om die aandacht vast te houden. Wie alleen al denkt aan de oneindige stroom meldingen, pushberichten, mails en nieuws wordt al moe. De kans dan een (reclame)uiting online wordt ondergesneeuwd, is dan ook groot.
Actie ondernemen
Wat in deze vergelijking zeker ook niet mag ontbreken, is de kwestie van het ‘nepnieuws’. Iets waar social media ruim meer onder gebukt gaan dan printmedia. Bij de eerste kan iedereen immers roepen wat hij wil, terwijl er in printmedia niet snel zal een advertentie zal staan die is opgesteld door een spambot of online troll. En dat weet de consument. De manier waarop die naar print- of online advertenties kijkt, verschilt dan ook enorm. Consumenten zien reclame in printmedia als meest betrouwbaar. Uit onderzoek komt naar voren dat 80 procent of meer van de consumenten de boodschap die hier wordt overgedragen gelooft. Online banners en reclame-uitingen op smartphones moeten het daarentegen doen met een schamele 39 procent betrouwbaarheid.
Tot slot, en waar het natuurlijk allemaal om draait, de vraag wanneer consumenten het snelst geneigd zijn actie te ondernemen op een boodschap of reclame: bij print of online? Onderzoek van de CMO Council, het wereldwijde netwerk voor senior marketingbeleidsmakers, toont aan dat 79 procent van de mensen actie onderneemt na het zien van een printadvertentie, terwijl dit bij digitale media slechts 45 procent blijkt te zijn. Het geeft te denken
