“Ieder bedrijf is uniek,” zegt Alexander Nijeboer, merk-
strateeg bij marketingbureau Li Moon. Als het om merkstrategie gaat, spiegelen ondernemers zich volgens hem nog te vaak aan de gevestigde, grote namen. “Doodzonde. Durf uniek te zijn, juist nu een recessie dreigt.”
De Nederlandsche Bank voorspelt dat de Nederlandse economie dit najaar in een recessie zal terechtkomen. Als ondernemer of marketeer kijk je waarschijnlijk met argusogen naar wat dit voor jouw bedrijf betekent. Angst voor nieuwe COVID-varianten, de oorlog in Oekraïne en de energiecrisis en torenhoge inflatie die daaruit voortkomen. Wat zal de impact van deze factoren zijn op bedrijven?
Kaf van koren scheiden
“Krachtige branding geeft een boost aan je sales en vergroot kansen, ook tijdens een crisis,” zegt Nijeboer. Bedrijven moeten juist in moeilijke tijden hun merkcommunicatie perfect op orde hebben, vindt hij. Inkopers zijn extra kritisch en klanten snijden in budgetten. “Vooral dan is het belangrijk dat je het onderscheidend vermogen van je bedrijf ijzersterk uitdraagt. Tijdens een recessie wordt het kaf van het koren gescheiden.’’ Maar – waar uitdagingen zijn, liggen ook kansen. Gebruik dit moment om eens goed naar binnen te kijken en te werken aan datgene wat nog aandacht nodig heeft.
Sluit je marketingverhaal nog wel aan bij de ontwikkeling die jouw bedrijf de afgelopen jaren heeft doorgemaakt?
Ga uit van eigen kracht
Waar ligt de kracht van jouw bedrijf en hoe vertel je die?
“Ga altijd uit van eigen kracht,” zegt Nijeboer. “Kun je die kracht nog beter vertellen? Doe dat dan.” In de praktijk ziet hij dat ondernemers zich vaak aan succesvolle consumentenmerken willen spiegelen.
‘’Ze willen op Apple, Tesla of Coca Cola lijken,” zegt Nijeboer, “zonder zich af te vragen of zo’n vorm wel bij het bedrijf, het service- en prijsniveau en de dienstverlening past.”
Een andere groep kijkt vooral naar de directe concurrentie. “Dat is een goed vertrekpunt,” zegt Nijeboer, “maar hoe onderscheid jouw bedrijf zich dan?”
In branding draait het er juist om dat je opvalt bij potentiële inkopers, dat ze voor jou kiezen en niet voor de concurrent. “Het belang van onderscheidende branding wordt in de zakelijke markt vaak onderschat,” zegt Nijeboer.
“Wat je onderscheidend vermogen ook is, het feit dat je onderscheidend bent is de basis van je succes. Daarom kopen jouw klanten bij jouw bedrijf. Dat is het merkverhaal dat je moet dat uitdragen. Je voegt enorm veel kracht toe aan je sales wanneer je merk, je bedrijfscultuur én je strategie op dezelfde boodschap zijn gebaseerd.”
Heb je altijd een bureau nodig?
Moet een bedrijf daarvoor altijd een bureau als Li Moon inhuren?
“Nee,” zegt Nijeboer stellig. “Als ondernemer ken je je bedrijf en je markt het beste. Je kunt veel zelf doen.”
Naarmate een bedrijf groeit, groeien ook de commerciële belangen en de complexiteit van de branding. “Dan moet je jezelf gaan afvragen: blijf ik dit allemaal zelf doen of ga ik met specialisten werken?”
Een toekomstbestendige merkidentiteit
Li Moon is een one-stop-shop waar opdrachtgevers terecht kunnen voor branding en de doorvertaling naar online- en offline-middelen. Het bureau werd in 2003 opgericht door Bea Mienis. Zij is creatief directeur, Nijeboer sinds enkele jaren strateeg en zakelijk leider. “We willen een verlengstuk van jouw bedrijf zijn,” zegt Mienis. “Als ondernemer ken je je bedrijf het allerbest: wij willen jouw bedrijf dan ook aanvullen met onze specialistische kennis. Zo komen we samen tot de beste branding.”
In de praktijk betekent dat ‘samen’ vaak een intensieve samenwerking. Die is nodig, vindt Mienis want “branding is geen wiskunde.”
“Ieder bedrijf, ieder merk en iedere markt is anders,” zegt zij. “Ieder traject is maatwerk, vergt andere expertise.”
De branding die Li Moon ontwikkelt, is voor nu en de toekomst. Dit betekent dat de merkidentiteit minstens 5 jaar het merk moet kunnen uitdragen. Om die reden kijkt Nijeboer als strateeg heel nadrukkelijk naar hoe een markt zich gaat ontwikkelen en betrekt hij dat bij zijn advies
“We hebben toegang tot een groot aantal trendbibliotheken en wetenschappelijk onderzoek”zegt hij. “Deze kennis zetten we in om te anticiperen op ontwikkelingen in de toekomst.”
Branding is géén cosmetische laag
“Branding is geen trukendoos of cosmetisch pakpapiertje,” zegt Mienis. Consumenten en inkopers prikken genadeloos door opgeblazen beloftes heen. Het bouwen van luchtkastelen is en blijft dus funest. “Een merkverhaal moet authentiek zijn en van binnenuit komen.”
Een medewerker blijkt in praktijk vaak de belangrijkste ambassadeur van een merk. Voor ondernemers of managementteams ligt daar dan ook de grootste uitdaging: hoe zorgen we ervoor dat medewerkers voldoende kennis van de merkstrategie hebben om ernaar te handelen en het merkverhaal correct uit te dragen.
Om een merk of bedrijf in kaart te brengen, gebruikt Li Moon een eigen unieke methode. “Het Li Moon Merklichaam hebben we speciaal ontwikkeld om alle aspecten van een merk doeltreffend, praktisch en eenduidig uit te werken,’’ aldus Nijeboer. Daarnaast toont het model zich als een laagdrempelige manier om het merkverhaal intern te borgen. “Zo leggen we een krachtig fundament voor je merkcommunicatie.”
20 jaar ervaring
Het van origine Haarlemse marketingbureau specialiseerde zich in branding, maar de roots liggen in retail. “We begonnen bijna 20 jaar geleden als retail reclamebureau,” zegt Mienis. In retail draait alles om conversie en retentie. “Hoe zorg je er niet alleen voor dat consumenten bij jou kopen, maar ook terugkomen?”
De retailkennis nam Li Moon in 2014 mee naar de zakelijke markt toen bleek dat de individuele klantervaring ook in zakelijke inkooptrajecten steeds belangrijker werd. “Sindsdien passen we onze retailkennis met succes toe bij zakelijke toeleveranciers en zijn uitgegroeid tot strategisch partner.” Dagelijks werken zo’n 15 merkmakers aan merkstrategieën en -identiteiten van zowel internationaal of landelijk opererende bedrijven als regionaal excellerende MKB-bedrijven vanuit kantoren in Haarlem, Alphen aan de Rijn, Den Haag en Assen.
